2020年，要說(shuō)起酒業(yè)的風(fēng)口，依然逃脫不開(kāi)“醬酒”這個(gè)話題?！搬u酒熱”正變得愈加多面性。

　　自2017年以來(lái)，茅臺(tái)酒價(jià)格不斷上漲，截止到2020年10月，茅臺(tái)一批價(jià)與2017年相比漲幅超120%。在“茅臺(tái)熱”的帶動(dòng)下，消費(fèi)者開(kāi)始了解、接受并逐漸喜愛(ài)醬酒濃郁的口感，且醬酒消費(fèi)黏性強(qiáng)，醬香消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大后難以轉(zhuǎn)換到其他香型。白酒香型中，醬香酒主打“產(chǎn)區(qū)概念”和“時(shí)間價(jià)值”。醬酒品類整體受益于茅臺(tái)的溢出需求，處于品類紅利階段，產(chǎn)能投放受老酒庫(kù)存和產(chǎn)能時(shí)滯影響，預(yù)計(jì)未來(lái)五年醬酒供給少、價(jià)格彈性大，行業(yè)增速15%。

墻內(nèi)開(kāi)花卻內(nèi)外都香的醬酒

　　2020年6月5日，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站正式發(fā)布四川郎酒股份有限公司遞交的公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書(shū)，這標(biāo)志著郎酒股份IPO終于迎來(lái)重要的階段性時(shí)刻。前有茅臺(tái)，后有郎酒，資本是一個(gè)行業(yè)的指向標(biāo)，入市則是這個(gè)產(chǎn)業(yè)崛起的側(cè)面表現(xiàn)。

　　從資本到產(chǎn)區(qū)，隨著醬酒熱的話題，茅臺(tái)所背書(shū)的地理標(biāo)識(shí)，再一次被搬上了話題。

　　遵義市委常委、副市長(zhǎng)劉曉杰在曾公開(kāi)表示“世界醬香型白酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)”建設(shè)和打造一年多來(lái)，在全長(zhǎng)約150公里的赤水河核心產(chǎn)業(yè)帶，2019年醬香型白酒產(chǎn)能約為47萬(wàn)千升，占全 國(guó)醬酒產(chǎn)能的85%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約1250億元，占全 國(guó)醬酒市場(chǎng)的90%以上，已經(jīng)初步形成了產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

　　醬酒產(chǎn)地的區(qū)域光環(huán)耀眼的同時(shí)，是醬酒本身發(fā)展趨勢(shì)的結(jié)果。從茅臺(tái)到茅臺(tái)鎮(zhèn)，再到赤水河，醬酒品類區(qū)域價(jià)值在累加。多年來(lái)，因茅臺(tái)鎮(zhèn)而興起的品牌就有小糊涂仙、酒中酒霸，近年來(lái)隨著“國(guó)臺(tái)”、“釣魚(yú)臺(tái)”等新秀的發(fā)展，這個(gè)價(jià)值正在逐漸累加。以保健酒看家的勁牌也在茅臺(tái)鎮(zhèn)進(jìn)行了布局。隨著越來(lái)越多大企業(yè)的加入，茅臺(tái)鎮(zhèn)區(qū)位價(jià)值優(yōu)勢(shì)正在被放大，在酒行業(yè)，從沒(méi)有哪個(gè)區(qū)域、哪條河像茅臺(tái)鎮(zhèn)、赤水河這樣被人們?nèi)绱送瞥纭?/span>

　　同樣，醬酒熱的溫度不再僅僅環(huán)繞在赤水河，更是掀起了北派醬酒和南方醬酒的熱潮。如近年來(lái)出現(xiàn)的承天門(mén)、丹泉等。

濃醬雙行，醬香酒“惹了”行業(yè)

　　近年來(lái)在白酒整體行業(yè)量降價(jià)升的背景下，醬酒行業(yè)的業(yè)績(jī)卻呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，醬酒近年的銷售收入快速增長(zhǎng)，增速顯著高于白酒整體行業(yè)。2019年，醬酒銷售收入在1350億左右，同比增長(zhǎng)22.7%。加之2020年受疫情影響所致，醬酒自有的屬性，讓它再一次成為投資熱點(diǎn)，從而帶動(dòng)了新一輪的“熱”。截止到2020年的二季度，醬酒市場(chǎng)占比從過(guò)去的5%突破到20%，醬香型白酒正以高于白酒行業(yè)平均增速2~3倍在快速增長(zhǎng)。

　　除此之外，近年來(lái)多家酒企紛紛布局醬酒。以濃香為主的今世緣于19年推出了“清雅醬香型”的國(guó)緣V9，目前體量仍然較小，如果對(duì)醬酒戰(zhàn)略聚焦，將有可能實(shí)現(xiàn)較大發(fā)展。2015年，五糧液推出15醬，引起業(yè)界關(guān)注。醬酒品類熱引起行業(yè)產(chǎn)量變化，但傳統(tǒng)酒企發(fā)展醬香存在模糊品牌認(rèn)知問(wèn)題，“兩開(kāi)花”戰(zhàn)略考驗(yàn)管理層能力。

　　濃加醬的企業(yè)的逐漸增多，源于行業(yè)對(duì)醬酒趨勢(shì)的判斷，把及早布局醬酒看作是對(duì)抗未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。其次，企業(yè)加碼醬酒對(duì)發(fā)展具有一 定的意義，可以解決自身不足、突破區(qū)域限制的問(wèn)題，這也是布局醬酒的重要使命。未來(lái)醬酒的主體性地位越強(qiáng)，參與的企業(yè)就會(huì)越多，濃香酒企染醬是一種正常的現(xiàn)象，但目前很多企業(yè)沒(méi)有清晰明確的規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)策略，只是作為嘗試性的試探，所以還沒(méi)有把優(yōu)勢(shì)發(fā)揮好。

　　此外，還值得關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)是，其他品類的酒種在今年也不約而同踏上了“染”醬這條路。在2020年10月舉行的第 103屆全 國(guó)秋季糖酒會(huì)上，紹興女兒紅宣布進(jìn)軍醬酒市場(chǎng)，并發(fā)布三款產(chǎn)品，定價(jià)自499元至1299元不等，這引發(fā)了行業(yè)熱議關(guān)注。作為以保健酒為主業(yè)的上市公司海南椰島，也于2020年重磅推出了新醬酒-椰島海醬酒。這些圈外酒種加碼醬酒更從側(cè)面印證著醬酒多元發(fā)展的各種可能性。

市場(chǎng)如何看地，“熱”字當(dāng)頭的醬酒？

　　針對(duì)醬酒擴(kuò)產(chǎn)問(wèn)題，復(fù)星國(guó) 際董事長(zhǎng)郭廣昌的觀點(diǎn)則表現(xiàn)出擔(dān)憂。在之前召開(kāi)的復(fù)星國(guó) 際2020中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，郭廣昌表示：“白酒銷售量每年不能增長(zhǎng)太快。白酒的產(chǎn)量提升需要時(shí)間，太快品質(zhì)一 定有問(wèn)題。酒跟別的產(chǎn)品是不一樣的，太快了對(duì)白酒不是好事。”

　　除了生產(chǎn)端的上限擔(dān)憂，市場(chǎng)端同樣也有隱憂。醬酒的市場(chǎng)消費(fèi)培養(yǎng)及全 國(guó)化布局，也尚未有突破性進(jìn)展，產(chǎn)量的一再增加，市場(chǎng)上限可能也將受到考驗(yàn)。

　　數(shù)據(jù)上，目前1400億左右的醬酒市場(chǎng)中，茅臺(tái)系就獨(dú)占上千億。盡管上半年受疫情影響，茅臺(tái)依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收439.53億元和凈利潤(rùn)226.02億元的好成績(jī)，以實(shí)力保持“一超”地位。反觀其他醬酒品牌，總體增長(zhǎng)勢(shì)頭雖猛，卻未有能成為茅臺(tái)之后白酒陣營(yíng)的代表。

　　截止2020年底，千禧年出生“寶寶們”，也進(jìn)入了酒水消費(fèi)的年輕主力軍中。隨著年輕主流消費(fèi)的崛起，香型多元化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。而且年輕主流消費(fèi)比較“叼”，重“味”(體驗(yàn))輕“香”(訴求)?；蛟S是提前預(yù)判到這一形勢(shì)，這兩年白酒企業(yè)均推出中度醬酒靠近年輕人。茅臺(tái)推出43deg;的飛天，郎酒推出44.8deg;和39deg;的紅花郎（15），習(xí)酒推出43deg;的窖藏1988和1998等。總體來(lái)看，醬香酒的消費(fèi)群體和主要消費(fèi)市場(chǎng)依然占比較小。

　　事實(shí)上，我們應(yīng)該認(rèn)清醬酒熱實(shí)際上是品質(zhì)熱，是由醬酒高品質(zhì)帶動(dòng)的飲酒新風(fēng)潮；所以與其說(shuō)是醬酒熱，不如說(shuō)是醬酒價(jià)值的回歸。所以，當(dāng)醬酒的消費(fèi)認(rèn)知初步形成，便會(huì)帶著醬酒品類向前走，形成品類替代。

就目前來(lái)看，醬酒對(duì)核心消費(fèi)人群成規(guī)模化的培育已經(jīng)基本完成，隨著核心消費(fèi)人群傳播能力和示范效應(yīng)的擴(kuò)大，醬酒的消費(fèi)人群也在全 國(guó)范圍內(nèi)規(guī)模性的放大，同時(shí)擴(kuò)大了醬酒的市場(chǎng)容量和群體。雖然目前醬酒還屬于“強(qiáng)品牌，弱品類”，醬酒不斷向行業(yè)滲透，消費(fèi)人群逐漸增加，醬酒將有著巨大的發(fā)展空間，也將促使白酒行業(yè)的變革，醬酒市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

醬酒增幅和市場(chǎng)體量的變化已使其成為白酒各香型中一股獨(dú)樹(shù)一幟的力量。有專家認(rèn)為，醬酒機(jī)遇期給有沉淀的大企業(yè)、敢投入有想法的新品牌，一個(gè)彎道超車實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)爆破的機(jī)會(huì)，未來(lái)三到五年將會(huì)是一個(gè)大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵搶位期，只要找好賽道，堅(jiān)定決心，必將大有可為。

（本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2021年第 1期，作者：王瑩）

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